Кейс#1: Интернет-магазин одежды для собак

Добрый день!

Данный кейс наглядно демонстрирует то, как при грамотном и скрупулезном подходе к разработке рекламных кампаний, можно получить хорошие результаты, даже в неоднозначной, на первый взгляд, товарной нише!

Продажа одежды для собак – бизнес, имеющий довольно высокую конкуренцию, многократно растущую в «высокий сезон».

Количество существующих рекламных предложений на рынке, как правило, многократно превышает спрос. Особенно сложная ситуация складывается в «пиковые» периоды – «осень-зима», и «зима-весна», когда продавец настроился на стабильный спрос, но не может «продавить» конкурентов и распродать коллекцию.

Одним из таких, обратившихся к нам клиентов, стал интернет-магазин по продаже одежды и обуви для собак — PARTYDOGS.RU.

Cитуация клиента

К тому времени, магазин уже имел в наличии собственную поисковую и РСЯ рекламные кампании Яндекс.Директ, но как таковых результатов они не давали, попросту растрачивая рекламный бюджет. Нам было поручено провести аудит и указать на «слабые» места рекламы.

После полного аудита и совещания с клиентом, мы решили, полностью переработать существующие рекламные кампании. В 90% случаях приходится создавать новую рекламу, так как переделать текущую невозможно.

На дворе было начало ноября, холод и слякоть — «горячий сезон» для собаководов, желающих приобрести теплую одежду своим питомцам. Поэтому клиент просил запустить рекламу, в самые короткие сроки.

Решение

1. Выбор товарной группы

Главная товарная группа для продвижения, на которой сделали акцент владельцы интернет-магазина – куртки, дождевики и комбинезоны для собак крупных пород – доберманов, хаски, боксеров и т.д.

Почему были выбраны именно крупные породы? По словам клиента, одежда для больших собак, всегда разбирается плохо, и на складе постоянно «висят» остатки.

2. Создание рекламных кампаний:

Мы создали 2 рекламные кампании: одна, в рекламной сети Яндекса (РСЯ), и дополнительная кампания на Поиске Яндекс. Каждое рекламное объявление было ориентировано на владельцев той или иной породы собак (доберманов, хаски, боксеров…).

Основной трафик и продажи мы рассчитывали получить с РСЯ. Поисковая рекламная кампания, должна была привлекать дополнительную аудиторию с Поиска Яндекс.

Проведя подробное кинологическое исследование, мы выбрали все крупные породы собак (а их всего, около 30, в том числе, редкие и экзотические), для владельцев которых могли бы быть актуальны предложения интернета-магазина, и начали сбор ключевых слов.

3. Ключевые слова:

В случае с кампанией РСЯ, можно было ограничиться широкими запросами, например, «доберман». Но для прицельного таргетинга в аудиторию, наиболее эффективно работают точные словосочетания, автоматически отсекающие нерелевантные площадки:

  • «купить комбинезон для добермана»,
  • «теплая одежда для добермана»,
  • «зимняя одежда для добермана».

Также, в рамках РСЯ, мы использовали все тематически связанные (поведенческие) фразы, касающиеся содержания и ухода за этой породой собаками. Например:

  • «уход за доберманами»,
  • «стрижка доберманов»,
  • «выкройки для доберманов»,
  • «во что одеть добермана зимой».

4. Объявления:

Для каждой породы были созданы отдельные греуппы рекламных объявлений РСЯ, запросы в которой были, как коммерческими, так и информационными.

Создавая объявления, мы тестировали несколько вариантов текстов. Как классических – «Зимняя одежда для крупных пород собак», так и креативных – «Чтобы нос у барбоса не замерз!». В качестве изображений использовались фото собак в комбинезонах, а также шуточные фото собак в одежде.

По итогам, изучив статистику показов и кликов, оставили объявления с наибольшим CTR.

Часть объявлений с общим заголовком — «Зимняя одежда для крупных собак», мы таргетировали на популярные интернет-ресурсы для собаководов – форумы и порталы, где наши объявления удачно «встраивались» в рекламный блок Директа.

При таком виде таргетинга, очень хорошо показывают себя графические объявления РСЯ, но протестировать данный формат нам не удалось -клиент был изначально против использования графической рекламы.

В поисковой рекламной кампании мы использовали «шаблонные» (с ключевыми фразами) заголовки и коммерческие запросы. Несмотря на серьезную конкуренцию, объявления без труда занимали ТОП-3 в рекламной выдаче Яндекса.

5. Эксперимент с географическим
таргетингом:

В начале 2018 года, в качестве эксперимента, таргетинг Яндекс Директ (Поиск и РСЯ) был расширен на северные регионы России – Ленинградскую область, ХМАО, ЯНАО, а затем и на Сибирь с Дальним Востоком.

Дополнительно к этому, на данные регионы были созданы отдельные группы объявлений, с одеждой для такс (нужно было распродать остатки со склада), которая продавалась не менее хорошо, чем модели для крупных пород.

Поначалу, общий настрой относительно такого широкого таргетинга, был довольно скептическим (на первый взгляд — более высокая цена клика на Поиске, общая удаленность продавца, стоимость доставки и т.д.). Все это могло попросту “слить” бюджет. Спустя неделю работы, клиент получил первые заказы – из Санкт-Петербурга и ХМАО. Положительную роль здесь сыграли – невысокая цена одежды и общая известность бренда FormyDogs среди собаководов.

«Широкий» таргетинг было решено оставить в работе, хотя он и не приносил достаточного количества заявок. Все же, пользователи из других регионов предпочитают делать покупки в пределах собственных городов. К тому же подходил к концу сезон.

6. Запуск рекламы на Яндекс Маркете:

В феврале 2018 года, стремясь поднять падающий спрос, мы запустили также рекламу на Яндекс Маркете. Фид товаров изначально включал в себя только модели для крупных пород, но затем охватил весь каталог продукции FormyDogs.

По размещению на Маркете нет однозначных выводов. При средней цене клика в 5 руб конкуренция – огромная. Хотя по словам клиента, с Маркета было много телефонных заказов (мы отслеживали только онлайн заявки, коллтрекинг не использовался). Так или иначе, качество данного источника трафика у нас оценить не получилось. Сыграл свою роль и общий спад продаж.

Результат

4,5руб

Цена клика в поиске в "горячий сезон"

5,5-7руб

Цена клика в РСЯ

>50

Заявок на приобретение одежды

4500руб

Средний чек на приобретение одежды

Через несколько дней после запуска рекламных кампаний, мы подробно изучили статистику и получили довольно любопытные данные.

Клик на Поиске обходился по невероятной низкой цене – 4,5 рубля! И это – в «горячий сезон», когда количество предложений на рынке зашкаливает.

Цена клика в РСЯ, колебалась на уровне 5,5-7 рублей, при этом, по данным веб-аналитики, аудитория подолгу задерживалась на сайте и досконально изучала предложения. Для кампании РСЯ, где интерес пользователя поверхностный – явление довольно редкое. В данном случае, сработало именно адресное обращение к конкретной аудитории.

Параллельно с запуском рекламных кампаний, интернет-магазина, насколько это было возможно на тот момент. Провели небольшой редизайн главной страницы, добавлены акции и скидки.

За первый месяц работы кампаний Яндекс Директ — интернет-магазин обработал более 50 заявок на приобретение одежды со средним чеком — 4 500 руб. Эффективно работал, как Поиск, так и РСЯ. Рекламные кампании эффективно работали до конца зимнего сезона, и даже несмотря на существенное снижение спроса, продолжали регулярно приносить заказы.

Перспективные форматы

Также, стоит сказать о рекламных форматах, которые нам не удалось протестировать в рамках данного проекта:

  • МКБ (медийно-контекстный баннер на Поиске),
  • Медийная реклама,
  • Ретаргетинг (более глубоко, с ретаргетингом в соц. сети)
  • Смарт-баннеры,
  • Графические объявления РСЯ

В качестве заключения

Говоря об общей эффективности каналов трафика, стоит сказать, что в данной теме лучше всего зарекомендовали себя именно объявления РСЯ, где запросы аудитории были проработаны максимально подробно и глубоко.

Специфика данной тематики заключается также в том, что от визита до конечной покупки, пользователь совершал несколько касаний. Если при обращении к рекламе на Поиске, пользователь лишь обозначал свою проблему и изучал понравившиеся предложения на различных сайтах, то при переходе по объявлению РСЯ — это был уже сформированный интерес, который, как правило, заканчивался звонком или заказом.

Запуская рекламные кампании в сезон высокой конкуренции, мы обеспечили клиента не только, достаточным количеством заказов, но и при довольно низкой стоимости клика, заняли лидирующие позиции среди других рекламодателей.

Последние публикации

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

Форма обратнойсвязи