КЕЙС#2: РЕКЛАМА ДЖАЗОВОГО КОНЦЕРТА

Добрый день!

В рамках данного кейса, мы рассмотрим ситуацию, когда средства контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads, эффективно используются для продвижения не самых простых тематик. Дело касается, рекламы музыкальных концертов.

У многих, продвижение «эвентов», чаще всего ассоциируется с таргетированной рекламой, когда в социальный профиль, например, поклонника блюзовой или рок музыки регулярно “стучатся” приглашения и рекламные посты о различных тематических концертах и тусовках. Большинства из нас к этому уже привыкли и даже не замечают. Возникает резонный вопрос – часто ли мы ищем подобные мероприятия с помощью классического поиска в Яндексе и Google? Как правило, ищут, лишь, те кто “в теме” и уже готовы купить билет. Для большинства — существуют уличные афиши, реклама в транспорте, реклама на радио и ТВ.

Прочитав данный кейс, вы узнаете не только о том, как успешно распродать почти все билеты на концерт, в некоммерческой нише джазовой музыки, но и как правильно разработать рекламную стратегию для подобных мероприятий.

Ситуация клиента

В прошлом октябре, к нам обратилось небольшое московское event-агентство, с просьбой прорекламировать концерт американского джазового певца — Джейми Дэвиса. Вокалист, прямо так скажем, он не самый известный, и даже опытные меломаны и знатоки классического американского джаза, его регулярно путают с другими представителями данного направления.

По словам клиента, при продвижении мероприятий агентства, интернет-рекламу они никогда ранее не использовали, и полагались исключительно на традиционные коммуникации — афиши и радиорекламу. Несмотря на полное отсутствие опыта в интернет-маркетинге, клиент намеревался реализовать через контекстную рекламу, по меньшей мере 900 билетов на концерт.

Еще больше осложняло ситуацию, то что, сам концерт должен был состояться менее чем через полтора месяца — 1 декабря.

Все, что было у нас на руках — это сайт с рекламой концерта, созданный клиентом на платформе Wix, отдаленные знания в области джазовой музыки и инструменты контекстной рекламы — Яндекс Директ и Google Ads. И как оказалось, этого вполне достаточно!

Решение

1. Выбор стратегии

Досконально изучив тему и рассмотрев различные стратегии продвижения, мы определили приоритетное направление
работы:

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);

Контекстно-Медийная Сеть Google (КМС).

Почему именно они?

Большое количество билетов для продажи и ограниченный временной промежуток, требовали огромного количества тематического трафика, который не даст ни одна поисковая рекламная кампания.

Традиционные объявления просто “потонут” в основной выдаче.

Мы решили создать 2 рекламные кампании — на Поиске и в Рекламных сетях, в системах Я. Директ и google Ads.

Поисковая кампания

Ориентировалась, на широкие запросы, тех пользователей, кто хотел сходить на концерт джаза или блюза.

Кампании в рекламной сети

Учитывали поведение и интересы поклонников джазовой музыки и транслировались исключительно на заинтересованную аудиторию. Именно они, вкупе с низкой стоимостью клика, и большим потоком трафика, должны были обеспечить основные продажи билетов.

Также, отдельная группа РСЯ работала по условиям Ретаргетинга и должна была “закрывать”, тех, кто уже посетил сайт, но не определился с решением о покупке билетов.

2. Ключевые слова:

Перед началом сбора ключевых слов, мы уже определились, что основную ставку сделаем на РСЯ и КМС. Сбор решили делать максимально глубоким, охватывая в запросах, все стороны жизни и интересы поклонников джазовой музыки. Использовались не только, стандартные фразы:

  • сходить на джазовый концерт;
  • где играют джаз;
  • радио джаз;
  • концерт американского джаза.

А также более экзотические варианты, рассчитанные на музыкантов и поклонников определенных исполнителей:

  • сборники джазовых нот;
  • книги о джазе;
  • фильмы о джазе;
  • джейми дэвис;
  • оркестр каунта бейси;
  • джаз вокал;
  • Bo Jazz Big Band (эта группа аккомпанировала Джейми Дэвису).

Ключевые фразы в Поисковых кампаниях были ориентированы на тех, кто решил сходить на концерт и ищет билеты:

  • купить билеты на джазовый концерт;
  • концерт джейми девиса;
  • фестиваль джаза;
  • сходить на джазовый концерт;
  • концерты джаза и блюза.

3. Объявления:

Для каждой группы объявлений, использовалось, несколько вариантов заголовков и изображений (РСЯ и КМС). Регулярно показываемые объявления не должны были быстро надоесть пользователям и одновременно побуждали аудиторию переходить на сайт.

 

Группа Ретаргетинга начала работать за 3 недели до начала концерта, и тексты там менялись каждые несколько дней, по мере приближения даты.

Вот примеры, ретаргетинговых объявлений, которые мы запустили за день до начала концерта:

 

4. Афиши:

“Афиши” мы тоже не обошли стороной, и запустили Графические объявления РСЯ. Большие, яркие баннеры различных форматов хорошо таргетировалась на популярных джазовых ресурсах.

5. Дополнительный Таргетинг
в РСЯ и КМС:

Стремясь еще больше увеличить тематический охват кампаний, мы решили попробовать Яндекс Аудитории с функцией Гиперлокального таргетинга, позволяющей транслировать рекламу на людей, регулярно бывающих в определенных местах города.

Мы собрали адреса около 50 заведений г.Москвы, где люди могли послушать джаз и блюз — это концертные залы, клубы, бары, кафе, рестораны. После обработки, получили выборку сервиса и загрузили в Яндекс Директ, прицельно направив объявления РСЯ на данную публику.

Таргетинг на площадки — джазовые форумы и порталы, был еще одним шагом к расширению общего охвата рекламы. Понимая, что те, “кому надо” знают и придут сами собой, мы решили дополнительно таргетировать объявления на сайты-афиши и порталы посвященные культурному отдыху в столице.

Так, в категорию наших интересов попали сайты — kudago, daily.afisha, thе village, где графические баннеры РСЯ, гармонично вписались среди других афиш.

6. Социальные сети, SMM, традиционный маркетинг:

Таргетированная реклама ВКонтакте и Facebook была запущена, за 2 недели до начала концерта, в экспериментальных целях, и привлекала активную аудиторию из тематических групп и сообществ. Кроме того, использовались средства традиционного маркетинг (несколько постов и пресс-релизов).

В рамках SMM мы реализовали:

  • таргетированные объявления на аудиторию групп ВКонтакте и Facebook по джазу и блюзу;
  • рекламные посты в крупных музыкальных сообществах ВКонтакте и Facebook;
  • публикация пресс-релизов о концерте;
  • реклама в трансляции группы Радио-Джаз;
  • приглашения в группы мероприятия ВКонтакте и Facebook.

Результат

40 000

Переходов на сайт за 1,5 месяца

>900

Проданных билетов за 1,5 месяца

9руб

Цена клика в КМС Google

18руб

Цена клика в РСЯ

45-60руб

Средняя цена клика в поисковых кампаниях

Таким образом, в последний день работы рекламных кампаний, и за несколько часов до начала концерта Джейми Дэвиса, зал был “закрыт” почти полностью.

На сам концерт нам попасть не удалось, но по словам организаторов, публика была как на подбор и музыканты без труда “раскачали” зал.

Перспективные форматы

Несмотря на впечатляющие результаты рекламных кампаний и широкий охват форматов, в силу ограниченного времени, мы не успели отработать ряд рекламных каналов:

  • Аудиореклама на площадках Яндекса;
  • Медийная реклама;
  • Реклама в myTarget.

Особенно актуальной для тестирования, в рамках рекламы концертов и других эвентов является Аудиореклама, транслирующаяся на Яндекс-Музыке и Яндекс-Радио — сервисах, напрямую связанных с музыкой и развлечениями.

В качестве заключения

Подходя к рекламе такого серьезного мероприятия, как концерт, мы надеялись получить хороший опыт от работы с новой тематикой, источниками трафика и наделать кучу ошибок, чтобы потом, в будущем, их исправить. В итоге, получилось с точностью да наоборот.

Мы не только приобрели колоссальный опыт, создали и отработали эффективную стратегию продвижения подобных мероприятий, но и полностью оправдали ожидания клиента, окупив рекламный бюджет и позволив провести выступление на должном уровне.

Вполне логично, мы пришли к заключению, что контекстная реклама в сетях Яндекс и Google позволяет привести на сайт дешевый и качественный трафик для организации эвентов любого уровня

Хорошим для нас опытом стало использование таргетированной рекламы, позволяющей напрямую достучаться до пользователей, при этом избегая конкурентов и скликивания.

Рекламируя мероприятие, мы вступаем во взаимодействие не с болями и нуждами пользователей, а с их эмоциями. Никто и ничто не заставит человека пойти на концерт, если он сам этого не захочет, а исполнитель и музыка ему не нравятся. Важно, чтобы реклама была цепляющей, эмоциональной и адресованной к интересам пользователя. Только соблюдая этот баланс вы добьетесь успеха.

Последние публикации

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

Форма обратнойсвязи