КЕЙС#3: Установка заборов

Добрый день!

Сегодня мы расскажем об эффективном использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

Речь пойдет о рекламе услуг по установке заборов, в частности, из профнастила.

Высокий спрос, как правило, начинается в конце апреля и длится не более 3-4 месяцев, до середины августа. При этом, количество аналогичных предложений в рекламной выдаче Яндекс исчисляется несколькими десятками. Особенно сложно в данном бизнесе “новичкам” — фирмам, которые только выходят на новый для себя рынок, не имеют опыта и хотят окупить вложенные в производство денежные средства. При этом получив достаточное количество заказов. Таким клиентом, стала для нашего агентства компания “Забор Всем”. Еще один новичок в сверхконкурентной нише.

Именно в такие моменты, правильно настроенная контекстная реклама особенно важна. Ведь любой просчет в стратегии интернет-маркетинга грозит не только банальным “сливом” бюджета, но и ставит под угрозу новый бизнес клиента.

Рекламу решили запускать “по снегу”, в середине марта, несмотря на то, что активный сезон обычно стартует на месяц позже. Ранний запуск рекламных кампаний должен был дать дополнительную фору перед конкурентами, а именно, возможность получить данные об эффективности используемых нами ключевых слов, накопить статистику и возможно снизить цену клика.

Имей клиент, хотя бы одну настроенную рекламную кампанию, к моменту запуска, действовать бы нам было гораздо проще. Ни того, ни другого у нас в наличии не было. Поэтому работать мы начали с полного нуля.

Запуск рекламных кампаний

Выбор стратегии

В процессе обсуждения проекта и перед началом создания кампаний, клиент принял решение рекламироваться максимально широко т.е. по всей линейке материалов для установки заборов: профнастил, евроштакетник, деревянный штакетник, 3D-сетка, сетка-рабица, установка откатных ворот и навесов. Классическая ситуация для компании, которая только вышла на новый рынок и хочет во всех аспектах протестировать нишу.

Обсудив все плюсы и минусы такой стратегии, основной акцент при создании кампаний, все же решили сделать на установку заборов из профнастила, параллельно, создать отдельную рекламную кампанию, с общими запросами по установке заборов (установка заборов, заборы под ключ и т.д.).

Создание рекламных кампаний

Несмотря на довольно низкий для тематики дневной бюджет – 2000 руб, запускать рекламу решили “по всем фронтам”, максимально использовав инструменты Яндекс.Директ и Google Ads. Основной трафик и заявки мы планировали получать с поисковой рекламы в Яндекс.Директ, а Google Ads, работал в “довесок”, обеспечивая нас недорогими лидами, тем самым, обозначив наше присутствие в рекламной выдаче Google.

Структура рекламного аккаунта в Яндекс.Директ

Поисковые рекламные кампаниисозданы 2 рекламные кампании:

  • Заборы из профнастила;
  • Общие запросы по установке заборов любого типа.

Каждая из кампаний, отрабатывала определенные типы запросов. Установка заборов – рекламная ниша, ежедневно собирающая огромное количество трафика. Поэтому здесь «хорошо» работают все широкие ключевые слова, так или иначе относящиеся к установке заборов (без деления на коммерческие и информационные).

Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ) – ориентировалась на поведенческие и коммерческие запросы аудитории интересующейся установкой заборов. Параллельно была создана группа объявлений с ключевыми словами учитывающими названия компаний конкурентов, а также с таргетингом на строительные и тематические порталы. Объявления в рекламной сети, должны были привлекать на сайт большое количество недорогого трафика.

МКБ (медийно-контекстный баннер) – мы создали несколько эффектных графических баннеров, которые транслировались в течении всего дня и работали на имидж компании.

Ретаргетинг – рекламная кампания учитывала “горячую” аудиторию, посетители, которые уже провели на сайте “Забор-Всем” достаточное количество времени, но не выполнили ни одного целевого действия: “Заказ Звонка”, “Консультация”, “Вызов замерщика”, просмотр страницы “Контакты”. Срок ретаргетинга составлял — 10-14 дней.

В Google Ads, мы ограничились поисковой рекламной компанией, которая работала в первую очередь с коммерческими запросами.

Ключевые слова

При сборе ключевых слов для поисковых рекламных кампаний и МКБ, мы использовали весь спектр запросов, связанных с установкой заборов. Высокая конкуренция на рынке вынуждает маркетологов постоянно искать такие словосочетания, которые не только приносят заявки клиенту, но и дают возможность получить низкую цену клика.
В итоге, кроме стандартных ключевых слов: “установка заборов и профнастила”, “калькулятор заборов из евроштакетника”, в ход пошли даже такие, казалось бы, совершенно не эффективные словосочетания, как:

  • огородить участок;
  • заборы в СНТ;
  • заборы из,
  • дачные ограждения.

Так как, рекламные кампании транслировались на Москву и Московскую область, часть отобранных нами гео-запросов, была выделена в отдельную группу:

  • заборы в Красногорске;
  • установка заборов в Кашире;
  • заборы под ключ в Электростали;
  • заборы в Ногинске.

При создании объявлений, использовались шаблонные заголовки (из ключевых запросов) и несколько вариантов текста. Быстрые ссылки менялись регулярно — в итоге, мы остановились на варианте, представленном на скриншотах.

Особенно выгодно заголовки-шаблоны смотрелись в рамках гео-запросов по Московской области:

Основной пул запросов в РСЯ, составили фразы, описывающие действия аудитории, занятой поисками услуг по установке заборов, как сугубо технические, например, “посчитать размеры забора”, так и коммерческие — “заборы под ключ”.

Также, мы расширили используемые ключевые слова упоминанием фабрик, заводов и известных компаний по производству заборов и профнастила.

  • мастеровит;
  • заборград;
  • завод заборов;
  • фабрика заборов отзывы.

Рекламные объявления

Реклама в РСЯ — это всегда лотерея. Не понравилась картинка объявления (мутная, непрофессиональная) — пользователь с вероятностью 90%, не перейдет на ваш сайт. Мы полностью переосмыслили подход к созданию объявлений РСЯ и ретаргетинга в данной тематике. Из фотографий заборов — сделали полноценные баннеры, хотя и стандартного размера.
При разработке дизайна МКБ, также полностью пересмотрели философию создания баннеров. Решили пойти по пути оригинальности, а не копировать пеструю газетную рекламу.

6. Расширение Геотаргетинга на Поиске и РСЯ:

Середина сезона — это всегда сложности. Основной спрос удовлетворен, а потенциальные клиенты могут раздумывать над предложением месяцами. Поэтому клиент, решил расширить таргетинг на Тверскую и Калужскую области. Мы создали отдельные рекламные кампании с региональными ключевыми запросами на Поиске (Калужская область) и в РСЯ (Тверская область). При этом, никаких дополнительных работ по оптимизации страниц сайта, под данные регионы, не проводилось. Решили тестировать и вносить изменения по ходу работы кампаний. Через неделю после запуска, определился первый аутсайдер.

Кампания РСЯ по Тверской области, при низкой стоимости клика, регулярно показывала “впечатляющие” отказы (около 40%). После получения данных по обращениям, кампанию было решено выключить.
В свою очередь, поисковой кампании по Калужской области, при минимальном дневном бюджете, удалось получить более 20 обращений.

7. Увеличение бюджета кампаний и Calltracking:

Реклама в высококонкурентных тематиках — это всегда финансовый риск. В середине сезона, клиент обратился к нам с просьбой об увеличении количества заявок. Решено было полностью изменить текущую рекламную стратегию, сосредоточиться только на эффективных запросах и увеличить дневной бюджет в 2 раза! Без возможностей коллтрекинга, достичь этого было попросту невозможно.

Использование динамического коллтрекинга, позволяет получить полный контроль над эффективностью ключевых слов кампаний, и как итог — существенно сократить лишние траты. Удается проконтролировать также количество обращений и их динамику. Это особенно важно, когда вы работаете в рамках CPA и CPO.

Мы пристально рассмотрели 2 системы коллтрекинга: Mango Телеком и Callibri. В итоге, наш выбор пал на “Callibri”. Подкупил не только качественный сервис и быстрое подключение виртуальной АТС, но и некоторые уникальные возможности — в том числе, Мультивиджет, с функцией Ловца Лидов.

Спустя неделю после запуска коллтрекинга, мы полностью оптимизировали рекламные кампании на Поиске, определив ключевые слова, приносящие наибольшую конверсию, и отключив неэффективные.
Тем самым, снизив стоимость обращения (CPA) на 50%.

Коллтрекинг позволил нам, не только эффективно увеличить дневной бюджет, но и правильно перераспределить его между рекламными кампаниями, отдавая приоритет самым конверсионным из них.

Говоря о качестве ключевых слов, стоит упомянуть и о “широких” запросах — они работали наиболее эффективно, регулярно принося дешевые заявки. Так, мы разрушили известный миф о том, что в контекстной рекламе хорошо работают только коммерческие фразы.

Всплывающий виджет “Ловец Лидов”, с различными рекламными призывами — “Закажите звонок и Получите скидку!”, “Скидки всем позвонившим!”, “Скидка на монтаж -50%, только до конца августа”, обеспечивал до +100% обращений в день!

Результат

12 000

Уникальных переходов на сайт

>1 300

Рекламных обращений учтено и обработано

10-12

Обращений в день

4 882 руб

Стоимость 1 заявки на установку (СРО)

17

Заказов в первый месяц работы рекламных компаний

Всего, за время работы рекламных кампаний, нами получено — 12 000 уникальных переходов на сайт. Из них, клиентом было учтено и обработано более 1 300 рекламных обращений по установке и продаже заборов.

Уже первый месяц работы рекламных кампаний, показал довольно впечатляющий результат — при дневном бюджете в 2000 руб., клиент ежедневно фиксировал не менее 10-12 обращений, и получил 17 заказов на установку заборов. Для новичка — результат очень неплохой.

Стоимость 1 заявки на установку (CPO) составила — 4 882 руб

Таким образом, нам удалось, при более чем скромном дневном бюджете, обеспечивать новый бизнес клиента необходимым числом заказов.

Значительное увеличение числа заказов на установку пришлось на вторую половину сезона, в июле-августе, когда мы подключили динамический коллтрекинг, и в 2 раза увеличили дневной бюджет, при этом отключив неэффективные запросы.

Высокую эффективность показала поисковая кампания с общими запросами по установке заборов. Цена клика по данному направлению колебалась в пределах 45-50 рублей. Будучи самой кликабельной, с широким тематическим охватом, эта кампания приносила наибольшее количество заявок.

Второе место, заняла — поисковая кампания по профнастилу. Несмотря на серьезную конкуренцию в тематике профнастила, и изначально высокую стоимость клика, мы вышли на итоговые — 72 руб/клик на Поиске.

Кампания РСЯ, после запуска в середине марта, была нами существенно переработана: были изменены тексты, формат и дизайн объявлений; добавлены новые ключевые слова. Высокое качество рекламной кампании, доказывает тот факт, что при небольшом дневном бюджете, РСЯ регулярно приносила заявки, даже в те дни, когда эффективность поисковых кампаний падала в силу большой конкуренции. Свою роль здесь сыграло также качественной оформление объявлений.
Цена клика в РСЯ составила — 24 рубля.

Поисковая кампания в Google Ads, также на всем протяжении своей работы, обеспечивала нас недорогими лидами. Хотя и не так регулярно, как Я.Директ.

Перспективные форматы

Широкий рекламный охват кампаний, позволил нам протестировать почти все доступные рекламные инструменты. Тем не менее, часть средств, по тем или иным причинам, мы оставили “за бортом”.
Среди них:

  • Google Ads — КМС (контекстно-медийные объявления);
  • Медийная реклама Яндекс;
  • Яндекс Аудитории (короткий тест на “Новую Ригу”, не дал однозначного результата);

Использование КМС Google Ads представляется наиболее эффективным, т.к. аналогичная рекламная кампания в РСЯ показывала долгосрочные и очень впечатляющие результаты.

В качестве заключения

Контекстная реклама в высококонкурентных сезонных нишах — это, прежде всего, вопрос стратегии и опыта. А также здравого смысла.
Широкий спектр задействуемых маркетинговых каналов, регулярный конкурентный анализ и инструменты оптимизации рекламы — все это, в комплексе, приносит свои результаты.

Несмотря на использование преимущественно инструментов Я.Директ, мы считаем, что Google Ads необходимо применять в конкурентных тематиках. Это обусловлено, не только невысокой стоимостью клика, но и особенностями аудитории, а также охватом площадок.

За весь период работы с данным клиентом, мы несколько раз, полностью перерабатывали существующие рекламные кампании. При этом, каждый раз скрупулезно анализируя наши предыдущие шаги, строя гипотезы, и стремясь выявить положительную динамику на каждом этапе работы. И только потом, двигались дальше учтя собственные достижения.

Последние публикации

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

24 сентября 2018 Статьи

В чем польза виртуальной визитки и зачем указывать адрес в объявлении

Польза виртуальной визитки и назначение адреса в объявлении.

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

24 сентября 2018 Статьи

Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Результаты исследования рекламы в Видеосети Яндекса за первую половину 2018 года.

24 сентября 2018 Статьи

В чем польза виртуальной визитки и зачем указывать адрес в объявлении

Польза виртуальной визитки и назначение адреса в объявлении.

Форма обратнойсвязи