К списку работ

КЕЙС#5: Реклама каркасных домов под ключ

Добрый день!

Сегодня, мы расскажем вам о правильной настройке и эффективном применении РСЯ в рекламе строительной тематики.

Строительство каркасных домов под ключ — сезонный бизнес с огромной конкуренцией и чрезвычайно перегретым аукционом. Основной сезон спроса, приходится на начало года и весенние месяцы (март-начало мая). Именно тогда, получив основные заказы, большинство застройщиков приступают к строительству. Такой график обусловлен еще и тем, что необходимо завершить основные этапы строительных работ и сдать готовый дом до наступления зимы.

Таким образом, на активную рекламную деятельность у застройщиков остается не больше 3-4 месяцев.

За это время, необходимо получить достаточное количество заявок на строительство и тем самым, успешно “закрыть” грядущий сезон.

Особенности в рекламе строительной
тематики

Существуют некоторые негативные факторы в рекламе строительной тематики:

  • высокие ставки и цены за клик на Поиске (до 350 руб/клик);
  • “скликивание” конкурентов (кликфрод);
  • большое количество однотипных рекламных предложений;
  • “пустые” звонки, без конкретной темы;
  • наличие фирм-однодневок, когда красочный сайт рекламодателя, оказывается, не более, чем фикцией.

Именно поэтому, многие застройщики стремятся продвигать свой бизнес с помощью традиционного маркетинга — рекламы на стройпорталах, объявлений “Авито” и всячески избегают использования инструментов интернет-маркетинга.

Ситуация клиента

Одним из таких, обратившихся к нам клиентов стала компания “ЛакинХаус”. Сразу стоит сказать о том, что предложения фирмы,от конкурентов отличались лишь немного более низкой ценой проектов и качественным веб-сайтом.

Тем не менее, фирма уже несколько лет успешно работала на строительном рынке Москвы и Московской области, но контекстную рекламу до это не применяла.

Учитывая огромную конкуренцию, и высокую стоимость клика на Поиске, перед нами стояла творческая задача — разведать обстановку в новой для нас тематике, найти работающую стратегию и попутно получив много дешевого целевого трафика, не позволить клиенту “слить” бюджет.

Решение

1. Создание рекламных кампаний

При разработке рекламной стратегии, мы решили не “распылять” бюджет по различным рекламным системам, а сконцентрироваться на использовании одной платформы. Для этих целей, нами был выбран Яндекс Директ.

С учетом небольшого рекламного бюджета и высокой цены клика на Поиске, рекламу решили запускать в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ). А в качестве дополнительного источника трафика, использовать медийную рекламу Яндекс.

2. Ключевые слова и объявления

В отличии, от стандартных поведенческих рекламных кампаний РСЯ, где, для того, чтобы “попасть” в аудиторию требуется, использовать много широких тематических запросов, мы пошли по несколько иному пути. Сконцентрировались на сборе “коммерческих” фраз относящихся к строительству каркасных домов. Такие запросы, чаще всего отсекают аудиторию тех, кто просто интересуется строительством домов, не планируя непосредственную покупку и строительство.

В ход пошли, все словосочетания, где встречаются фразы — купить, продажа, заказать, цена, стоимость, под ключ, недорого, дешево, и.т.д.

А также информационные запросы, но с коммерческим уклоном — сколько стоит, где продают.

При создании объявлений, мы использовали реальные фото домов из портфолио компании, а также фото моделей проектов представленные на сайте luckinhouse.ru.

Использовалось несколько вариантов текстов объявлений. В качестве УТП, клиент предложил сделать обязательный акцент на следующих фразах:

  • Строительство дома за 1 месяц
  • Пакет внутренних коммуникаций в подарок

3. Графические объявления

В качестве эксперимента, мы создали 2 формата объявлений — стандартные Текстово-графические и Графические. Красочно оформленные графические баннеры Я.Директ, должны были обеспечить приток пользователей с крупных агрегаторов и строительных порталов. Для удобства управления и аналитики, объявления разных форматов мы разделили на 2 отдельных рекламных кампании — стандартные РСЯ и Графические.

4. Геотаргетинг и корректировки ставок

Спустя некоторое время после запуска рекламной кампании РСЯ, по просьбе клиента мы изменили геотаргетинг показа объявлений. Были исключены южные районы Москвы и Московской области — как наименее конверсионные.

Кроме того, пристальное изучение демографических данных посетителей сайта из отчетов Яндекс Метрики, позволило нам выделить группы наиболее активной аудитории, интересующейся рекламным предложением.

По нашим данным, это были — мужчины возрастом от 25 до 44 лет. Именно на них приходился основной трафик из поисковых систем.

Благодаря корректировкам ставок кампании, мы также полностью исключили аудиторию до 25 лет (как неконвертируемую). А для интересующей нас возрастной группы пользователей, увеличили максимальную ставку РСЯ в 2 раза. Тем самым, мы не только привлекли на сайт целевой трафик, но и сэкономили бюджет исключив лишние показы рекламы.

Результат

>20 000

Посетителей привлечено за рекламные сезоны в 2017-2018 гг.

13-15руб

Средняя цена кликов для привлечения целевого трафика

2 года

Удерживаем стабильно результат

Лучше всего о качестве запущенной рекламы, говорит ее статистика. Как оказалось, выбор РСЯ и отказ от дорогостоящей поисковой рекламы, оказался верным.

Уже на второй день после запуска рекламной кампании РСЯ, клиент начал получать первые обращения. Поведенческие показатели рекламы — такие как: время нахождения пользователя на сайте, процент отказов, глубина просмотра контента на сайте, тоже порадовали.

При этом спрос на услугу был в такой степени высоким, что нам приходилось регулярно перенастраивать рекламную кампанию и следить за тем, чтобы выделенного рекламного бюджета хватало на равномерный показ объявлений в течении дня.

Всего, за рекламные сезоны в 2017 и 2018 гг. — мы привлекли на сайт клиента более 20 000 посетителей.

Применив сразу несколько методов оптимизации рекламы — корректировку ставок по демографическим признакам, исключив некоторые районы геотаргетинга, выбрав оптимальную цену клика и формат рекламных объявлений — мы обеспечили клиента достаточным количеством заказов, которые позволили компании полностью “закрыть” сначала строительный сезон 2017-2018, а затем и 2018-2019.

Кроме того, после спада основного спроса, по просьбе клиента, мы еще несколько раз, в течении летних месяцев, запускали Яндекс Директ.
Оба сезона — одинаково эффективно.

В процессе работы рекламной кампании и последующем пост-анализе, мы отметили для себя любопытный факт. Наиболее конверсионный и целевой трафик обходился нам в среднем в 13-15 руб/клик. При снижении максимальной ставки РСЯ до 9-10 руб., качество трафика заметно снижалось, вместе с тем, падало и общее количество обращений. Поднимая ставку выше 15 руб., мы получали примерно равное количество кликов.Спустя некоторое время после начала экспериментов с ценой, мы зафиксировались на ставке в 13 руб/клик.

Статистика рекламной кампании:


Основные данные рекламной кампании РСЯ
CTR — 0.81%
Ср. цена клика — 10,94 руб
Глубина просмотра — 3,93
Отказы — 10%
Время на сайте: 3,5 минуты

Запуск медийной рекламной кампании, не принес нам ожидаемых результатов. Заявка обходилась дорого (почти как на Поиске), и баннерная реклама работала в основном на узнавание.

То же касается и графических объявлений РСЯ. Несмотря на качественный дизайн и большое количество рекламных форматов — именно этот тип объявлений принес наихудшие результаты. В качестве теста, данная рекламная кампания запускалась параллельно с основной. Графические объявления активно “скликивалась”, и общее качество трафика оставляло желать лучшего. Таким образом, в процессе настройки рекламы, мы определили для себя золотую середину — сосредоточившись в работе с классическими РСЯ объявлениями, которые в итоге показали себя лучше всего.

Несмотря на серьезную конкуренцию и “сомнительную” эффективность РСЯ, как основного рекламного формата в строительной тематике — мы успешно протестировали новую нишу, и нашли качественный и высоко конверсионный трафик. Клиент остался полностью довольным результатами нашей совместной работы, о чем говорит положительный опыт нашего 2-х летнего сотрудничества. Нашему агентству в свою очередь, удалось закрепить успех.

Перспективные форматы

Особенно актуальной в данной нише представляется использование аудио и баннерной рекламы. Данные форматы работают сразу в двух направлениях: позволяют заметно выделиться среди конкурентов и параллельно повышают узнаваемость бренда.

  • Аудиореклама Яндекс;
  • Медийные кампании в Яндекс Дисплей (баннерная реклама);
  • Медийно-контекстный баннер на Поиске (МКБ);
  • Реклама в контекстно-медийной сети Google (КМС)

Особенно актуальной в данной нише представляется использование аудио и баннерной рекламы. Данные форматы работают сразу в двух направлениях: позволяют заметно выделиться среди конкурентов и параллельно повышают узнаваемость бренда.

Последние публикации

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

16 октября 2018 Статьи

Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Рекламные аудиоролики проигрываются на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

10 октября 2018 Кейсы

КЕЙС#3: Установка заборов

Использовании инструментов контекстной рекламы в высококонкурентных сезонных тематиках.

Форма обратнойсвязи